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营销策划:提价+拓宽品不能快速创造业绩

2019-3-22 14:59:12 3171 返回列表

企业为了达到规模化目的,必然采取三种产品结构战略,即纵向结构化、横向结构化、双向结构化。然后,在各产品结构战略中针对竞品、顾客、价格、渠道结构采取不同的组合策略。

纵向结构化是指产品或品类相对专一化,企业并不追求横向层面的品类多元化,而是注重对产品上下游关键价值链的关联产品的布局。

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可口可乐的中国市场策略,一直采取的是纵向结构化的产品战略。可口可乐借助浓缩原料与品牌的控制权,与实力雄厚的集团进行灌装厂与渠道运营的合资。可口可乐的这个商业模式,实际上是产品纵向结构化的做法,这对于单品快速形成规模化、全覆盖能力,具有重要的战略意义。

横向结构化是指产品品类的多元化,企业的目标往往是“全品类通吃”。可口可乐不得不面对碳酸饮料销量增长乏力的现实,逐步增加饮用水(冰露)、果汁(美汁源)、茶饮料(雀巢原叶)等产品品类,并提出了“全方位饮料公司”的新产品战略。就是横向结构化产品战略。

超大规模企业,会采用双向结构化产品战略,即同时在纵向与横向结构化两个领域内进行产品布局。中粮的核心业务,从粮食贸易到大米、面粉,大豆贸易、油脂压榨、小包装油,包装食品包括饮料、巧克力、葡萄酒、蜂蜜等,呈现出一直双向结构化的产品布局。

从产品生命周期的角度来说,产品导入期的销售模式有2种:

一是利益重心倾向一批商+消费者拉动,此形态下分销商、终端利润水平不是最大的,而是靠一批商的“面子资源”推新品;

二是利益重心倾向深度分销商(直接二批)+终端(如:买店、买堆头等),省去一批商环节,这就需要厂家有较强的销售团队。

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