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如何做品牌规划缓解品牌衰老

2019-3-24 13:29:14 3175 返回列表

很多专家或媒体批评者口中的“某品牌老化”,不过是企业经营中都在所难免会经常发生的、可恢复的品牌虚弱,或是亚健康状态罢了。今天我们就来说一说如何做品牌规划缓解品牌衰老。

一旦我们打开了从消费者到消费者价值的视野,就不难发现许多品牌老化症状的出现,实质的原因是[品牌-消费者价值池]内的价值流失了。

接着我们选取品牌老化真假性、现任消费者逃逸程度作为横纵坐标轴,再结合RFM模型分析,大体可以将品牌老化分为四个程度。

如何做品牌规划缓解品牌衰老

I 型  现任忽视

症状:现任消费者对品牌好感度未改变,也没有打算离开[价值池],但他们不会主动想起该品牌(即对品牌忽视),缺乏足够的购买行为,造成RFM降低。

分析:此类属于假性品牌老化,现任消费者仍具备足够的价值潜力(CLV没消耗完),但缺乏有效的品牌刺激(营销行为),来促使现任消费者开展购买行动,创造价值。

案例:公司楼下的便利店常常都有很多的果汁饮料,如果你碰见有新品、促销、推荐一类的标签提示,兴许你会在买其它东西时顺手拿上一瓶果汁……但在平日里,除非你是特别想喝,不然你几乎不会记得某果汁品牌的存在,或是它的口味、价格。

处方:套用RFM模型,分析各层级消费者的行为及价值贡献是否已达到预设标准,差距在哪?例如针对购买频率不够高,能否增加APP站内新品推送?客单价太低,有没有办法将热销产品做组合捆绑销售?现任消费者接收不到足够有吸引力的品牌信息,找找看是创意不够出彩,还是渠道不够精准……

只要找对症结所在,大多数假性品牌老化恢复起来的成功率很高。

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